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真正意义上的运营必须是一个能够控制和影响整个业务流程的人，而不是简单地执行它。 这决定了你是否还要继续打零工，以及你是否有未来。 电商运营也是如此——
以下是三班联合创始人黄友灿老师与顶级电商运营专家兰姐的更深入对话和讨论。 其中有很多内容值得我们深入思考和思考，在这里与大家分享。
文本：
兰姐，顶级电商运营专家，从事电商14年，国内最早的电商培训师之一，上海交通大学客座教授。
到目前为止，她在淘宝生态中已经实现了数十亿的销售额。 他曾带领一家新店在一年内实现销售额从零到5000万的突破，也曾带领一家成长店在一年内实现销售额从2000万到1.94亿。
2009年，作为淘宝卖家讲师，她获得了淘宝最高荣誉——马云亲自颁发的淘宝“黄夹克”奖。 截至目前，淘宝仅向10人颁发了该奖项。
黄友灿（以下简称“黄”）：电商的运营与其他业务的运营有哪些异同？
兰姐（以下简称“兰”）：我对其他业务接触不多，就简单说一下电商吧。 电商运营可能需要关注三个维度。
第一个是商品的运营。 例如，一件女装从上架到下架，都会有自己特定的生命周期。 您需要注意并考虑在这个生命周期中什么时候多发货、什么时候少发货，以及在哪个阶段应该做好准备。 有多少货物，应该在什么阶段开始清关，并在整个生命周期中管理销售、供应和供应链，以确保您能从该产品中获得最大的利润。 即使是非季节性产品，也会因为产品迭代和需求变化而经历相同的生命周期。 因此，产品运营和管理是我们最重要的基本功。
第二个维度是门店运营。 一般来说，一个店铺不可能只有一种产品，而必须有多种产品或品类。 因此，你需要考虑和梳理每个产品和每个类别之间的关系，哪些产品适合进行流量导流，哪些产品适合进行流量导流。 要创造利润，哪些产品适合一起销售，不同品类之间的关系是什么，如何将单品的流量引入店内，在店内进行流量分配和转移等等，这些问题都很重要在产品规划和运营执行方面。 这样做之前需要仔细考虑。
第三个维度是大节奏的把握。 其实你需要知道自己所在行业的趋势和趋势在哪里，如何利用节奏让店面发展得更快，抢占有利位置，实现弯道超车。 比如说做女装，每年春夏秋冬四个季节必须是不变的，这个时候用户的心就必须准备好动起来。 如果你能提前做好准备，在正确的时间做正确的事，按照推出新品-推广-卖货-卖货的步骤，遵循正确的节奏，你一定会比别人获得更多的利润，而且为来年店铺的经营打下良好的基础。
再比如，从整个行业或者大型电商平台来看，每年最大的热点都是平台层面的促销，比如6.18、双十一、双十二。 其中，如果你是逛街的话，双十一是重中之重，那肯定是需要提前部署重兵的天王山之战了。 双十一如果搞不好，一年可能会直接损失30%以上的销售额。 在淘西这样竞争激烈的平台上，你退别人进，这一战的失败也会增加来年的运营。 困难。
黄：有趣。 我发现操作其实是有好几个层次的，新手玩家和高手眼中看到的世界是有很大不同的。 比如，新手玩家可能会关注如何做好推广，或者如何把产品详情页做得更好，但专家可能已经关注了像你提到的大节奏、宏观和更复杂的事情。
兰：是的。 孩子眼中的“运营”往往指的是很多具体的执行内容，比如推广、某个页面的优化、参与某个推广活动等等。但在我眼里，运营首先应该是统筹规划电商代运营电商；电商运营还有未来吗？，其次才是整体规划。带领团队分解并实施这些计划。 因此，运营实际上同时是一个“销售岗位+管理岗位”。
黄：您如何理解“销售岗位+管理岗位”的定义？
兰：具体来说，我们以电商为例。 我理解的真正的运营是，我们在对销售结果负责的同时，还要根据这个销售目标，围绕“人、货、地”构建一个运营体系。 带动和管理每个人，协调和调配所有资源，以销售目标为导向分工协作，最终实现目标。
黄：明白了，我完全同意。 真正意义上的运营，一定是一个能够控制、影响整个业务流程的人，而不仅仅是简单的执行。
兰：是的，运营绝不等于简单的推广。 在电商领域，运营其实是围绕销售和招数的结合。 如果你只知道既定的套路，那么你出去很容易一直挨打，因为你的对手可能不按套路打球。
另外，一个合格的经营者还必须具备这样的能力：如果你的业务流程中有人离开，你必须能够随时介入。
黄：我有一个隐约的感觉，很多事情，根据你所处的位置，自然会影响你看到的东西和你思考的深度。 比如说我自己，我也是做运营的。 当我刚进入这个行业，维护核心用户的时候，到后来我真正要对收入负责，考虑如何更好的赚钱的时候，我的想法就完全不一样了。
你的思维逻辑越接近商业本质，价值可能就越高。 这是我的感受。
从这个角度来说，我认为电商的运营是最接近商业本质的运营——你采取的每一个行动都与收入相关，并且与产品选择、供应链效率等直接相关，这些都是最常见的。传统的商业世界。 经典也是最基本的东西，所以它的含金量可能也会更高。
Lan：这个结论我不太确定。 但如果你能把电商运营做好，你一定能把生意做好——至少你能轻松地经营一个小企业，这是肯定的。
黄：有时候我想，互联网真的很神奇。 这是一个规模缩小、加速发展的世界，为许多人提供了机会。
比如你刚才提到的，如果你能做好电商运营，回去自己做点小生意是没问题的。 你会发现，如果你在非互联网世界获得这样的经验和能力，你可能至少需要投入几美元。 十万，至少需要4-5年，开几家店，经历很多血淋淋的事情才可以拿到。 在互联网环境下，这个过程可以压缩到1-2年，你的投资就会小很多。
兰：俗话说，将军能立大功，好的作战是从战场上爬出来的。 但我们生活在一个美好的时代。 互联网的分享精神和学习氛围让我们有机会站在前人的肩膀上不断前进。 这让我们能够抓住更多的商机，试错的成本也会大大降低。
黄：但是我很好奇另外一件事。 刚才我们提到电商运营是非常有价值的。 然而今天再看，我总有一种感觉：电商的圈子和其他互联网运营商的圈子似乎是两个圈子，彼此之间有重叠，但并不大。 而在互联网产品、运营、营销圈的典型大V中，来自电商背景的人似乎并不多。 您认为为什么会发生这种情况？
兰：我觉得最核心的原因可能有两个。
首先，电商离钱很近，但赚钱的规则和逻辑往往与平台高度相关。 比如淘宝、京东、微商微店、拼多多，基本上只是几个不同的逻辑。 这样一来，想要在淘宝赚钱，就得努力摸索淘宝、天猫的各种流量规则和推广方式。 想要做好微店，就得熟悉微店的各种工具和常用推广方法。 其他平台也是如此。
因此，一方面，电商圈的很多经营者都是通过学习、熟悉规则来赚钱，但真正能够制定规则的却很少。 在这种情况下，他们不容易看清宏观和全局； 另一方面，在电商圈子里，大家更愿意关注的往往是如何通过在各个平台上玩来赚更多的钱等方法和技巧。 很少有人愿意关注产品与运营、服务与竞争之间的关系。 关于操作之间的关系，思考一下这些底层逻辑。 然而，无论你在哪个渠道做业务，业务逻辑都是一样的。 你总是用产品来满足消费者的需求。 你只关注平台与销售、平台与商家的关系，而忽略了商品与商家的关系。 消费者之间、商家与消费者之间、商家与商家之间的关系肯定不好。
其次，电子商务的各种工作方式和有用的信息都与赚钱直接相关，所以虽然大家之间有交流，但很难像其他互联网产品一样。 比如一个陌陌的操作和一个知乎的操作可能坐完之后，我就可以毫无保留的和对方分享我的很多东西，因为他们的定位和人群不一样。 相反，在电子商务中，如果我讲的东西能让你赚钱，那我肯定应该向你收费。 如果我们是同龄人，教你可能会让我更难竞争。 所以这些年来，电商的付费培训和课程很多，但都很开放，有价值的免费分享很少，能提供从理念、策略、计划、执行等系统培训的就更少了。
黄：所以，电子商务实际上有两个世界。 一是各大电商平台的运营，二是在各平台开店的店铺运营。 我觉得后者更容易产生专家，因为平台太大，大多数人可能只能充当螺丝钉，而后者确实可以有机会管理一个商业项目。
兰： 听起来就是这样。 因为一旦既定的方案出来，平台的运营主要是执行过程中的修正和微调，临时性的决定并不多。 店铺运营可能会因平台规则的变化、竞争的变化、团队的变化而随时调整既定的计划。 应急和临时决策涉及的工作较多。 所以，一个优秀的店铺经营者一定是一个逻辑性和组织性很强的人。 他能够在最短的时间内找到问题点，梳理变革路径，及时调整策略，避免与既定目标出现较大偏差。
黄：在一个大的平台生态中经营自己的商店时，你可能需要同时面对无数的竞争对手。 你每天都生活在生死线上。 最后注定被杀的人也必定有无数。 电商运营中要想避免被别人杀，你认为关键点有哪些？
兰：我觉得是这样，作战一部分是防御性的，一部分是进攻性的。 比如一些基本的维护事项没有漏洞或者错误，这就属于防御。 但我们在建店的时候，有时会制定“标杆策略”来抢占市场份额。 基本上，我们会针对比你更强的竞争对手，拼个你死我活。 比如，如果我和其他店卖同一个品牌的榨汁机，我会详细研究竞争对手的产品介绍、服务、文案、价格变化等，总是找到比自己做得更好或者更有差异化的空间。另一方。 同时，在推广和投放方面，你一定会和对手争夺字数、入口、点击率，直到完全压倒对手。 这种感觉是“令人反感的”。 现在电商的流量红利期已经过去，平台上商家之间的竞争更加激烈，流量销售时常有起有落。 只要我们能从竞争对手那里抢到更多的流量和销量，我们自己的竞争力就会增强。 能够提升就和游戏中打败怪物升级一样。
当然，还有更高级的进攻。 我认为，要想在电商运营中避免被杀，就必须给自己配备进攻能力。
黄：还有哪些更先进的进攻手段？
Lan：这个详细解释起来比较复杂。 核心其实就是能够根据自己店铺的特点，找到当前的问题，然后制定有针对性的策略，你就有极强的实现目标的能力。 简单来说，就是拥有“诊断”和“制定策略”的能力，而不仅仅是执行。
例如，一个商店的销售增长实际上有四个相关因素，即流量增长、转化率增长、客单价增长和渠道增长。 当你接手一家店的时候，你首先需要能够通过各种数据和表象来判断这家店目前在哪些因素下出现了问题，如果你想改善的话，你的努力会花在哪里，最优的策略是什么？ 比如，如果你也想增加流量，那么你的关键策略是积极参与各种平台活动，还是定期推出新品、打造爆款、拉动销量，就会有所不同。
该策略最终确定后，用它来指导日常运营的执行。 这是最优解。
黄：但实际上，真正具备这种“诊断”和“策略制定”能力的运营玩家似乎很少。 为什么？ 或者说，你认为这样的人应该怎样培养呢？
兰：我们先回答如何培养这样的人。 我认为培养这样的人至少需要两个条件——
首先是动手能力：要知道梨子的味道，最好自己尝尝。 从最基础的岗位做起，努力拥有至少1-2年的一线业务经验，并有足够扎实的执行能力来胜任大部分工作。 一线执行工作；
二是脑力：没吃过猪肉但见过猪跑，爱学习爱思考，善于向别人学习，勤于总结。 手脑结合，你不仅能看到一家店铺运营的全貌，还能找到练习的空间，不断练习，直到最终达到我们上面提到的条件——能够同时诊断、制定策略、资源协调，促进执行力。 工作——事实上，获得这些能力之后，你基本上就是一个交易者了。
另外，至于为什么这样的人这么少，我想有两个逻辑——
这样的人注定是少数； 大量电商经营者在学习时往往采用效率相对较低的学习方法。
黄：您能详细说明一下这种低效的学习方法吗？
兰：是啊。 无论从业者的学习习惯，还是现在市面上的大部分课程和学习资料，一般来说，大家最容易看到和使用的学习方法基本上都是“单点”。 学习”或“执行学习”。 例如，您可以按照开店流程、如何先申请开店、如何认证、如何发布产品、如何装修、如何推广等进行学习电商代运营电商，也可以在根据你目前的某个困惑，循序渐进的方式，比如这个月我们重点讲如何做快车，下个月我们重点讲如何做淘宝SEO，下个月我们重点讲如何做做好店面装修和美术等工作。
这种学习方式背后存在两个误区——
首先，如果你是一个电子商务运营商，你实际上从头开始建立新商店的机会很小。 你经常会要么接手一家成熟的商店，需要维持或增加商店的销售额，要么它是一个烂摊子，需要复兴。
其次，你会错误地认为操作可以分为多个部分。 比如艺术是艺术，促销是促销，产品管理是产品管理。 它们之间有着非常明确的界限，但实际上，在实际的工作过程中，很多企业都不会划分成这样的细节。 你经常会同时面临一堆恶性的紧急情况。 例如，您可能会遇到：流量太少、老客户流失、促销太贵、活动无法上报等。 品牌太弱，竞争对手恶意竞争，客均价格上不去……有很多情况。 这些变量中的每一个都可能影响你的表现和工作产出，并且它们也相互关联。 A也影响B，B也影响C，C又与A相关，这种情况下，如果你只能解决“单点+执行”的问题，那你基本上就没用了。
黄：明白了。 我的理解是，新手进入这个行业，需要从具体的技能入手，首先让自己有能力做这份工作，而且要真正做一年半，收集很多困惑，然后再继续前进。 。 学习必须是“全局的”，这样才能达到最佳效率。 从这个角度来看，更多运营商缺乏的可能是“根据面临的各种变量不断提出解决方案”的能力。
兰：是的，首先让自己在执行层面建立一个“工具箱”，然后将其升级为系统地解决问题的“程序”，这样我们制定的策略和计划才具有可行性。 当然，这个要求需要你脑子里有一个清晰的商业模式，然后才能“升级”，用大模式看你遇到的问题，不断假设&定位问题，找到问题的根源，最后提出您的解决方案解决策略并跟进执行情况。
黄：我理解的商业模式就是你的核心业务收入由哪些要素组成，你可以清楚地知道这些要素之间的关系。 例如，对于一家商店来说，流量、转化、价格、季节、产品类型、行业规则和节奏等，都是影响收入的因素。 知道如何影响单个因素可能并不是特别困难，但真正困难的是你必须能够知道所有这些因素之间的关系。
兰：是的，不然很容易陷入“头痛医头，脚痛医脚”的境地，花费了时间和精力，结果却是徒劳。
黄：我还有一个好奇心。 对于一家店铺来说，通常一开始只经营一个品类，后来逐渐扩展到多个品类。 然而，很多人在拓展这一品类的过程中往往惨遭失败。 。 那么当我们考虑从A类扩展到B、C、D类时，成功的关键点是什么？
兰：品类迁移的过程中，最重要的是“推出新产品时一定要利用老产品的资源”。
例如，如果你先创建产品A并积累了良好的销量和声誉，然后推出产品B，产品B应该与产品A相关，或者用户群体应该重叠电商代运营电商，这样B上线后，你可以快速撬动A。积累的资源帮助破冰，迅速积累了第一批销量和口碑。 破冰完成后，就可以利用推广资源来提高成交量。
因此，一家店铺的典型发展轨迹往往是这样的——先单品，然后多品类，再多品类。
黄： 是的，我明白。 仍然是一个“利用老客户启动销量——积累口碑——持续推广——走上良性循环”的过程。
兰：是的，我再多说几句。 其实这是一个用户清洗和培训的过程，最终目的是改变市场。 电商运营重在“变市场”，无论平台还是店铺，都是一样的。
包括从淘宝的发展路径来看，也是如此。 从免费开始，成为小卖家。 达到一定体量后，将推出付费商城，从小卖家中选出畅销品，成为第一批天猫付费用户。 然后，小卖家吸引工厂店，工厂店又带来传统品牌，然后引入国际大品牌。 截至目前，经过多次“市场变迁”，目前的天猫和竞争较弱的工厂店已经开始逐渐被淘汰。 当然，还有一些工厂店通过了市场的考验，升级为“淘宝品牌”跨境独立站，进入市场。 业务迈上新台阶。
黄：嗯，这个过程最关键的考验就是交易和节奏。 技术层面的执行力相当不错。
兰：是的，淘宝在实施细节上非常善于运用“榜样的作用是无穷无尽的”。 最初，进入商场的费用仅为一年7200元。 一年后，筑巢引凤的效果完成，数量上升至两万只。 从2010年10月开始，商城直接增至5万家，利用收费门槛和增值服务来淘汰和吸引商户。 。
淘宝品牌是淘宝原本培育的超级少女+榜样，而双十一对于传统品牌来说是强烈的刺激和诱惑。 在我们的店铺运营中，我们也是用同样的逻辑和路径，用“爆款带动销量”。
黄：嗯，设定一个基准，然后围绕基准加大成交量，增加刺激。 典型操作的一般逻辑就是这样，而且还是忠实于它的起源。
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